ATT PLANERA FÖR PUBLIKSUCCÉ

Kommunikation och marknadsföring för utställningar
Redaktör: Tore Danielsson
Layout och illustration: Per Björklund
Ansvarig utgivare: Staffan Forsell, Riksutställningar

Riksutställningar har nyligen gett ut sin tredje guidebok, den här gången på ämnet kommunikation och marknadsföring. Den är tänkt som en handbok för den som ska marknads-föra utställningar och ger en mängd praktiska tips för hur man lyckas i sitt PR-arbete. Sofie Collin har läst boken.

I Kommunikation och marknadsföring för utställningar ligger fokus på hur man praktiskt ska gå till väga för att planera och genomföra arbetet med att skapa publicitet för utställningen, nå prioriterade grupper och skapa stort genomslag i media. Skribenterna menar att den som ska åstadkomma bra marknadsföring och kommunikation måste vara initiativrik och kreativ. Mod, engagemang och lust är marknadsförarens bästa egenskaper, vilket läsaren verkligen bli varse under de kapitel som följer.

Inledningsvis blir läsaren uppmanad att sätta av tid för att lära känna de människor som ingår i utställningsprojektet. Det är viktigt att skapa en gemensam förståelse för utställningens grundläggande budskap. Syftet med utställningen skall kommuniceras med en berättelse som på olika sätt skapar känslor hos mottagaren. Utställningens kärnvärden ska genomsyra samtliga marknadsföringsinsatser – från affischer på stadens gator till pressmeddelanden och närvaro i sociala medier. Att göra ett organisationsschema är viktigt så att alla vet vem som ska göra vad – och för att ingen i sista stund ska ändra något på ett sätt som inte stämmer överens med den övriga kommunikationen i projektet.

För att lyckas i kommunikationsarbetet är planering A och O. Så mycket som möjligt ska göras redan innan projektet dragit igång. Research: intervjuer med de inblandade om bakomliggande syften och budskap om utställningsidén. Storyboard: identifiering av den röda tråden så att den stämmer överens med målgruppens preferenser. Mindmap: lokalisering av det speciella med utställningen – känslor, beskrivande formuleringar, intryck, bilder. Nyckelpersoner ska användas för att skapa personporträtt i media. Det är viktigt att ha en god relation till journalister. Vinklar ska tänkas över och säljas in för att maximera utrymmet i pressen.

Och så kommunikationsplanen. Återigen: identifieringen av ett huvudbudskap. Målen med utställningens kommunikativa insatser måste formuleras. Funderingar kring hur olika kommunikationsinsatser når olika målgrupper. Effekterna av de mål som satts upp utvärderas och följs upp. Riskanalys: framtagning av åtgärdsprogram för hanteringen av kritiska frågor och känsliga ämnen som kan förknippas med utställningen. Identifikation av risker, möjligheter, svagheter, styrkor och hot.

Då har vi ändå bara börjat med projektets förarbete. Jag som läsare känner mig redan ganska mätt på information. Uppmaningar om vad jag ska tänka på och vad jag absolut inte ska glömma. Man kan även få intrycket att utställningsbranschen är en mycket lukrativ industri. Som om arbetet kring utställningar backas upp av ett helt maskineri av människor, där budgeten är gränslös och tiden obegränsad. Så är det naturligtvis inte för den genomsnittliga utställningsproducenten. Vad boken i stället erbjuder är enkla och bra tips som man kan gå tillbaka till när minnet sviker. En sorts handbok i allt från vad man ska tänka på när man skriver avtal om upphandlingar till vad man inte skall glömma när man skickar texter till tryck.

Jag hade dock önskat att författarna hade backat ett steg. Kanske sänkt ambitionsnivån och fokuserat på det viktigaste. Vad bör man som projektledare i allmänhet tänka på när det gäller kommunikations- och PR-arbete vid lanseringen av en ny utställning? Vilka grundtips kan ges för att läsaren faktiskt ska komma ihåg och förstå budskapen i boken? Det handlar trots allt om en ganska enkel logik: konsekvens och närvaro. Samarbete och lojalitet. Engagemang och mod.

Tyvärr lämnar boken efter sig en känsla av dåligt samvete som hämmar den lust och idérikedom som faktiskt är grunden till allt gott kommunikationsarbete. Och just det är ironiskt eftersom de som skrivit boken är experter på kommunikation.

Text: Sofie Collin
SC har en mastersexamen i Medie- och kommunikationsvetenskap och studerar journalistik vid Poppius journalistskola.

Kommunikation och marknadsföring för utställningar kan laddas ner gratis från Riksutställningars hemsida.