REKLAM BETYDER SÅ MYCKET

Reklam, ja tack! Postens reklamhistoria
tillfällig utställning på Postmuseum, Stockholm till 110109

Projektgrupp: Vivi Nybom, Bo Andersson, Pernilla Klingofström
Formgivning och produktion: Fischer Reklamateljé, Pia Fischer
Översättning: Britt Davidsson
Filmproduktion: Red Area, Pål Hamel
Datorprogrammering: Peer Vagi

Du vet väl att ditt barns framtid ligger i dina händer? Spara på Postsparbanken! Ungefär så lydde Postens uppmaning till alla föräldrar i 1940-talets Sverige. För den som vill återvända för en stund till den epok när Posten så här ogenerat kunde lägga sig i familjens ekonomi rekommenderas ett besök på Postmuseums utställning "Reklam, ja tack!" som pågår just nu.

Utställningen ger en intressant inblick i reklamens utveckling med Postens egna kampanjer som exempel. Huvuddelen är kronologiskt uppbyggd från 1930-talet och framåt. Under 1930- och 1940-talen framstår Postens budskap som myndigt uppfordrande: vikten av att spara inför framtiden präntas in hos allmänheten. När vindarna blåser mot vänster i 1970-talets Sverige följer Posten med och döljer det kommersiella i reklamen genom att framställa den som information och fakta. Samtidigt börjar Posten profilera sig som ett folkligt centrum där allt och alla passar in. Barnen blir en viktig målgrupp och en saga av Beppe Wolgers trycks på affischerna.

1980-talets varumärkesfixering och individualism återspeglas också i reklamen. Borta är nu det folkliga och i stället står affärsbreven i centrum. Under 1990-talet pendlar det tillbaka mot en folkligare inställning med omtanke och medmänsklighet som ledord. Den nya tekniken börjar få genomslag men Posten lyckas inte utnyttja den till någon lyckad kampanj förrän under 2000-talet. De senaste åren har inneburit en ytterligare förstärkning av gruppmentaliteten, där sociala nätverk i cybervärlden blir viktiga för Postens profilering av sitt varumärke.

Affischer i utställningen ”Reklam, ja tack” på Postmuseum. Foto: Vesela Stridsberg.

Informationen i utställningen är påtaligt kort och koncis och presenteras, till skillnad från reklamkampanjernas budskap, även på engelska. Textskyltarna upplyser dock enbart om reklamens historia och Postens kampanjer i korta drag, ofta lite väl korta drag för att ge full förståelse för de olika idealen. Ibland blir den också lite för okritisk och motsägelsefull.

En snabb sökning i reklamarkivet i Landskrona museums databas visar dessutom att det inte alltid är så lätt att kategorisera in reklam enligt några få hållpunkter. Kanske hade det varit bättre om Postmuseum hade skissat upp Postens reklamhistoria genom att spegla den mot en generell reklamutveckling i stället för tvärtom? För exemplen i utställningen överensstämmer inte alltid med de tidstypiska kännetecken som beskrivs. När 1950-talets reklam ska igenkännas på sin förkärlek för en bildkomposition med rättfram avporträttering av människor, där känslan av ögonkontakt påstås ligga i tiden, så innehåller affischmaterialet endast ett sådant exempel från den tiden och flera där personerna inte tar ögonkontakt. Inte heller tycks man ha reflekterat över det faktum att Postens egen reklam faktiskt avviker från 1930-talets vurm för lyx och glamour inom reklamen. Postens eget budskap uppmanar då tvärtom till sparande via Postsparbanken.

På 1940-talet fick blonda flickor som denna uppmana svenska folket att lägga undan pengar.

Det är nog svårt att skildra den svenska reklamens utveckling när man enbart utgår från ett enda företags material. Olika typer av företag torde ha haft olika förhållningssätt, budskap, ideal och normer som det nog är både svårt och givande att försöka analysera och kategorisera. Ett fåtal affischer från andra företags reklamkampanjer, presenterade utan kommentarer, räcker inte och känns mest förbryllande i sammanhanget.

Det framgår inte hur Postmuseum har gått till väga eller vad de baserar sina slutsatser på inom detta omfattande ämne som berör såväl VVS-industri som tobak, kläder, mat och bensin. Lite mer information om faktakällor för reklamens allmänna historia (till exempel på hemsidan) hade varit bra eftersom varje historieskrivning alltid är en förenklad variant av ett skeende. Vilka karaktärsdrag man uppfattar beror på från vilken utkikspost man spanar.

Utställningen innehåller även en liten sektion med reklam för julkort. Den består av en vägg med ramar i individuella nischer som man kan snurra på för att se planscher även på "baksidan". Det påpekas att den här reklamen utgör Postens mest traditionella kampanjer. Det stämmer säkert, för även om vi inte alltid förstår vad våra högtider representerar, så skänker dessa traditioner något slags trygghet i en föränderlig värld. Julreklamen är också förvånansvärt statisk och visar ingen tendens att anamma Coca-Colas vithåriga, rödklädda, fryntliga jultomte så som resten av det svenska samhället tycks ha gjort. Den traditionella, gråklädda lilla tomten har hos Posten funnit sitt sista reservat. Detta envisa fasthållande kunde ha varit en intressant tanke för museet att spinna vidare på, men någon sådan reflektion uteblir helt och tesen om en stark jultradition utmanas inte.

Julaffisch från 1950 formgiven av Martin Gavler.

Det är uppenbart att just estetiken hos julprodukterna bryter mot den övergripande tanken att Postens kampanjer följer utvecklingen hos all annan reklam. Inte heller kan man säga att julkampanjerna i någon särskild utsträckning speglar det som händer i samhället. Ändå tycks Postens julevangelium vid en närmare granskning inte vara fullt så statiskt. Det syns när man jämför 1940- och 50-talens uppmaningar att planera försändelserna i god tid och vara förnuftig med julkonsumtionen, med 1960-talets ivriga formuleringar kring att visa omtanke om andra genom att skicka någon ett julkort eller ett paket. Under 1990-talet kommer dessutom förslag på julklappar att skicka för att visa sin uppskattning. Tyvärr är julpostaffischerna inte tydligt märkta med varken årtal eller årtionde, så att besökaren själv kan bevittna julreklamens statiska och traditionella estetik.

I utställningens fjärde och sista rum finns tre teveskärmar med reklamfilmer och en dator för att besökaren själv ska kunna ta del av Postens informationstjänster på hemsidan. Reklam är inte längre en separat del av företaget, något som endast sker via filmer, planscher, annonser och utskick, utan tycks numera ha flyttat in till kärnverksamheten. De informativa texterna är förmodligen skrivna av utbildade copywriters. Detta ligger i linje med marknadsföringstaktiken att bli en subtil del av varje företag och därigenom låta varumärken bli ett självklart, och därför inte heller ifrågasatt, inslag i vår vardag.

Reklamfilmerna kunde ha varit en höjdpunkt på utställningen, men problemet är som vanligt tekniken. En av tre teveapparater är avstängd på grund av tekniska problem, en annan sänds med högtalarljudet på rakt ut i rummet medan den tredje har tillhörande hörlurar men ljudet hörs bara i vänster hörlur. Personligen hade jag föredragit att alla apparater varit försedda med hörlurar och varför då inte också fler än bara ett par? Apparaterna är dessutom anpassade höjdmässigt till en stående betraktare, vilket är konstigt eftersom filmerna är 18, 30 respektive 40 minuter långa. Det finns pallar och en liten bänk att sitta på men vinkeln blir konstig och obekväm i längden, dessutom spärrar sladden till hörlurarna av för andra besökare om man inte vill sitta nedanför skärmen och därmed tvingas titta nästan rakt uppåt. Det är lätt att man ger upp den här delen av utställningen ganska direkt, vilket är synd eftersom många reklaminslag är humoristiska.

Även om det är positivt att det skrivna ordet inte tar över i utställningen så saknar jag ofta årtal, namn på illustratörer och annan klargörande information. För trots att Postmuseum slår sig för bröstet på hemsidan genom att påpeka att storheter som Martin Gavler, Lasse Sandberg och Poul Ströyer är upphovsmän till en del av affischerna, är det helt omöjligt för besökaren att veta vem av herrarna som skapat vilken. Samtida konstnärlig estetik och skiftande designideal tas inte heller upp som jämförelsegrund för illustrationernas layout. Det enda som egentligen poängteras om illustrationstekniken är den stora brytpunkten mellan grafiskt tryck och fotografiets intåg. Färgglada, ibland naivistiskt utförda illustrationer, försvinner nästan helt när fotografiet slår igenom.

Många minns nog den här kampanjen från 1960 med bilder på brevläsande personer. Fotografen hette Sten Didrik Bellander.

Eftersom informationen är så pass kortfattad gäller det för besökaren att ha egna förkunskaper i 1900-talshistoria, politik och samhällsutveckling. 1930- och 1940-talens spariver ligger till exempel i linje med tidens folkhemsbygge och makarna Alva och Gunnar Myrdals förstärkande av folkstammen via "positiv arvshygien". Standarden i Lubbe Nordströms Lort-Sverige skulle bli bättre och folket renligare, sparsammare och dygdigare. Inte konstigt att Postsparbanken då mässar ut budskapet "Spara dina pengar, för ditt eget och din nations bästa".

Visst framkommer det i informationen att Postens reklam speglar sin samtid, men det räcker inte riktigt för att förklara dess pendling mot information, fakta och folklighet under till exempel 1970-talet med kommentaren att politiska händelser under 1960-talet fick stora följder. Besökaren lämnas att själv grubbla över vilka dessa händelser var. Och personligen minns jag inte på rak arm när Postens monopol på brev och paket avskaffades. Visst borde monopolets avskaffande ha påverkat kampanjerna för brevskrivande och paketskickande?

Avsaknaden av upplysningar kring reklamkampanjernas tillkomst under stora delar av 1900-talet är mer begriplig. Sådana dokument har inte arkiverats. Men är det verkligen så än idag? Numera bedrivs mycket forskning inom marknadsföring, till exempel för att möjliggöra jämförelser mellan lyckade och misslyckade strategier. Det måste ju finnas material kring senare projekt, som Roy Anderssons reklamfilmer för Posten. Hur tolkade Andersson det uppdrag han fick, hur var det att arbeta för ett sådant svenskt megaföretag och går det att urskilja en Postens reklamestetik som inte helt liknar andra företags kampanjer? Det är frågor som jag som besökare gärna hade sett diskuterade i utställningen.

Sammantaget är det bildmaterial som presenteras överraskande rikt och många av reklamfilmerna är riktigt roliga, men den tillhörande informationen är som sagt knaper. Ingen ny teori presenteras, vilket är synd. Det hade varit intressant att få ta del av tankar kring hur ett samhälle och dess reklam påverkar varandra. Har reklamen någon makt? Kanske inte, om man får tro Postmuseum, eftersom de menar att reklamen passivt återspeglar ett samhälle. Men om reklamkampanjen inte vill påverka med sitt budskap, vad är den då till för? Här kunde man i stället ha tagit avstamp och visat hur reklamen inte bara återspeglar sitt samhälle utan också är med och driver på utvecklingen åt ett visst håll. Ett exempel på detta är 1930-talsreklamen för tvål, tvättmedel och schampo som både är en reaktion på tidens folkhemsbygge och en del av dess uppbyggnad.

Det är dock bara positivt att Postmuseum lyfter fram delar av den rika bildskatt som reklamhistorien består av, även om man kunde ha förhållit sig mer objektivt och analytiskt till Postens egna kampanjer. Att utgå nästan enbart från Postens reklamarkiv ger knappast en fullvärdig bild av något så brett som reklam – ett fält som berör ett helt lands produktion av varor och tjänster, idéer och drömmar.

Text: Ewa Wadell
Bilder: Postmuseum

Ewa Wadell har en fil.mag. i konstvetenskap och estetik.